传统零售商如何应对多渠道市场挑战无缝零售是关键 [复制链接]

传统零售商如何应对多渠道市场挑战？无缝零售是关键

编者按，目前，客户希望通过动态、开放，尤其是连续的多渠道途径实现无障碍的不间断的购物。在体会到了上述购物乐趣后，消费者对无缝化体验的需求将会与日俱增。

因此，对传统零售（专题阅读）商而言，营销创新势在必行。埃森哲认为，定制、互连、整合和协作，是实现真正无缝零售的四大主要步骤。

越来越多的购物者在购物时会查询智能手机，或是查看社交络上朋友们分享的购物小贴士，以便实时以最优惠的价格获得产品。此外，归功于强大的突破性技术，纯电商可以利用其与生俱来的灵活性和高反应速度为品种不断增加的低价产品提供快速便捷的通道，进而让消费者如愿以偿地买到其钟意的商品。

由于担心流失最有价值的客户，传统零售商意识到必须有所改变。客户希望购物不间断，能在多个渠道间实现无缝衔接，找出各渠道上的相同品类、价格和实行相同促销的商品。无论客户拥有何种期望、位于何处、选择何时（或以何种方式）进行交流，企业均需要在客户购物之旅的各个环节 从发现到搜索、购买、订单履行，再到产品维护或退货 具备无缝响应能力。

中国地区的调研结果显示，66%的受访者表示他们很难在线上和实体店内买到品类一致的商品，且零售商很难在多渠道上提供真正的一致性体验。实际上，超过90%的受访者认为实体店购物 轻松或非常轻松 ，这一比例在络购物上为71%，而在移动设备上购物仅为46%。消费者也希望零售商具备在顾客非原始购物店铺处理退货的能力，这对店内人员和运输能力都是一种挑战。

如何满足顾客无缝化体验需求？

定制、互连、整合、协作，是实现真正无缝零售的四大主要步骤。通过实施这四大步骤，领先的企业即可在当前不间断的市场竞争中获得优势。所谓无缝化，即是指在任一时刻、任一接触点为每一位消费者提供连贯的个性化品牌体验的能力，然而这对大多数传统零售商而言都不是一件容易做到的事情。

定制，了解无缝客户

如今，消费者购买行为及想法变化极快，他们可能钟意店内的某件商品，随后请求售货员在他们考虑是否购买期间保留该商品。

他们也会在上下单，并打算随后到实体店内提取货物。不论处于何种情况，消费者都有可能改变主意：原因或许是社交络上的朋友推荐了其他相似的商品，或许是他们无法到实体店提货，而是希望选择一个更加便利的地点。

无论最初的接触点在哪里，消费者都希望与零售商进行简单的实时互动。如果售货员忘记了他们的需求，或是购买过程未能自动满足其不断变化的偏好，他们很快就会失去兴趣，更严重的是他们会变得失望，并转向别处购物。

这意味着零售商需要能够识别每位消费者，并在各种即时环境和渠道上为每个消费者提供个性化体验。这不仅要求零售商具备在任何环境下记录每位消费者行为的能力，还要求他们具备引导消费者购买的能力。

诚然，向客户提供内容和成为不受欢迎的干涉者之间存在差别。研究显示，客户希望使用社交络与其朋友及家人保持联系，他们仅希望零售商在一些内容相关的或值得分享的情况下加入到对话中。在当前内容开放的时代，客户通过社交络不断交流购物想法，零售商需要对 噪声 进行过滤，确保其提供的商品真正相关。通过细心聆听，他们能够捕获到影响消费者行为的最佳时刻。

数据和分析在获取诸如感知等技能上具有绝对的关键作用。当前，大部分零售商拥有大量关于其消费者行为和购买偏好的信息，但多数零售商仍苦苦挣扎于从中获得有价值的见解。例如，如何通过这些信息判断其门店数量过多还是过少？作为品牌展示厅以及客户进行社交互动的场所，实体店是区分将传统零售商与纯电商的标志。此外，实体店和在线渠道之间也是一种互惠互利的关系。

埃森哲的研究表明，94%的中国受访者表示在过去6个月的时间内，曾在上购物之前浏览过实体店。而浏览络商店的比例更高，96%的受访者表示在过去6个月的时间内，他们曾在实体店购物之前浏览过络内容。实际上，无论最终在何处购买，超过半数的零售行为会受到络和移动设备的影响。

站可能为线下实体提供业务，同样，线下门店也可以带动线上的销售。例如：奢侈品电商第五大道开设了第一家线下实体店 体验展厅 ，香港上市的银泰百货旗下银泰在杭州寰球中心银泰百货一层开启银泰第一家线下实体名品店 I M银泰 名品集合店。线下的实体门店成为客户体验和交流以及站开展售后服务的场所，有助于增加用户体验，提高客户黏性。

此外，当消费者在不同渠道间转换时，零售商需要使用数据进行精确定位，预测个体购买趋势的变化。基于浏览历史记录的亚马逊定制化消费者产品推荐即是此类洞察力方面的领先示例。淘宝 双十二 活动中，消费者可直接向卖家发出求购信号，而卖家可根据关注人数与求购信号决定折扣力度，体现了零售商提供定制化服务，顺应消费需求的趋势。

利用络和移动技术实现无缝化，可以提升络、移动和实体店的总销售量，并简化客户购物体验，帮助加强客户忠诚度。沃尔玛在测试其自助结账技术（scan as you go），该技术可以让购物者将商品扫描进其购物车，随后在结帐处用移动设备支付。通过创建一个根据消费者放入购物车的物品而发送 线上推荐 的平台，旨在缩小络与店内购物体验之间的差距。